«Специздание. ЛюБИМое радио - Всегда с Вами! декабрь 1999 год» «РЕКЛАМА – ЭТО ВАМ НЕ ЕЖИКОВ ЛОХМАТИТЬ..!». Ольга Пигалева

- Вы ЛИДЕРЫ в рекламном бизнесе. Но, занимаясь коммерческой деятельностью, не забываете и о саморекламе. Какое место вы ей отводите?

- Наипервейшее. Если мы сами себя подать не можем, то сможем ли сделать это в отношении своих рекламодателей?

- И что в этом направлении предпринимаете?

- Мы никогда не ограничивались рекламой, идущей на радио, выйдя далеко за рамки эфира. Для ее размещения использовались самые популярные и тиражные в городе газеты и журналы, новые престижные издания. Реклама с логотипом БИМ-радио была даже в журнале «Плейбой», в газете «СПИД-инфо».

Мы взяли на вооружение такие виды наружной рекламы как щиты. По городу ходит трамвай, на вагонах которого красуется реклама БИМ-радио.

Были и другие формы рекламы, присущие только нашему радио.

- Какие же?

- Мы сделали так, что победители многих молодежных конкурсов сами стали нашей рекламой. В качестве призов им вручались футболки, бейсболки с лейблом БИМ-радио.

А на празднике дня независимости состоялась презентационная раздача пакетов с надписью «Мое люБИМое радио», что явилось несомненным подарком студентам к первому сентября.

Несколько лет подряд мы изготавливаем календарики с яркими картинками. Потому что получить такой милый и нужный пустячок под Новый Год всегда приятно.

Большие блоки видеорекламы, посвященных одной из главных наших традиций, шли на канале-6 в преддверии дня рождения БИМ-радио. На этом же канале «крутили» видеоролик БИМ-радио. Дает о нас правдивую, красивую и выразительную рекламу  в программе «Новости от Ларисы» на телеканале «Вариант» и наш стратегический партнер – рекламное агентство «Лариса».

При проведении акций мы выходили на улицы города. А первоапрельским днем однажды проехались по Баумана на лошадях. Была у нас на юморине и своя площадка, где выступали приглашенные клоуны, группа Комрада Листкова.

- Все это способствует популярности БИМ-радио. Косвенно влияет и на рекламодателей. А как непосредственно БИМ-радио строит с ним свои отношения?

- На Западе рекламу сравнивают с бильярдным шаром, который приводит в действие весь бизнес. У нас же она пока существует на «шару». Хотя многие поняли, что, разместив рекламу методом «тыка», можно потерять не только деньги…

Чтобы помочь рекламодателям, мы разработали инструкции-памятки и стараемся донести их содержание через менеджеров по рекламе, которые могут посоветовать, какую форму рекламы лучше выбрать, как уберечься от стандартных ошибок в проведении рекламных кампаний, как вести ее в условиях ограниченного бюджета, выделенного на эти цели; как разместить рекламу, если это требуется сегодня, в других средствах массовой информации. Стараемся дать объективную развернутую саморекламу, объясняя, в чем преимущество размещения рекламы на региональном и, в частности, на нашем радио.

- В чем же оно заключается?

- В последнее время радиостанции, транслирующие в Казани московские программы, частенько используют опыт работы местных радиостанций в своей рекламной деятельности. Это и понятно, поскольку региональные средства массовой информации намного мобильнее, ближе к рекламодателю и, конечно же, к слушателям, которые и являются потенциальными покупателями.

Есть и другие «за» в пользу эффективности размещения рекламы на местных радиостанциях. Например, количество рекламных блоков на нашем радио – четыре в час. И в них идет только реклама фирм и предприятий города.

На радио, транслирующих московские программы, местный блок занимает от 3 до 6 минут в час. Все остальное время идет реклама московского рынка товаров и услуг.

По этой причине местная реклама просто растворяется в потоке столичной. И эффект от вложений – получается нулевой.

Есть аргументы в пользу размещения у нас и мягкой рекламы, поскольку вероятность выигрыша в конкурсах тоже намного выше. Это значит, что призы магазинов-спонсоров дойдут до слушателей именно нашего города.

Неоднократно убеждались в эффективности любой информации, прозвучавшей на радио. Однажды случайно в эфир попал номер сотового телефона одного из сотрудников радио с информацией о продаже автомобиля. Тут же стали поступать звонки на его номер.

Мы надежнее и в юридическом плане, поскольку имеем лицензию на рекламную деятельность, лицензию ФСТР.

- Есть ли у БИМ-радио конкуренты в рекламной продукции?

- Пока нет. Но в последнее время появилось немало слухов и даже материалов в печати о неэффективности радиорекламы. Мы понимаем, они вызваны падением интереса к некоторым рекламным газетам.

Но, пользуясь данными опросов, социологических исследований, хочу подтвердить, что по силе воздействия радиореклама уступает лишь телевизионной. Но последняя и дороже в Казани в 3-5 раз.

Что касается рекламной продукции БИМ-радио, то ее отличает от продукции других радиостанций не только быстрое и качественное изготовление, но и чистый звук, оригинальные сюжеты, насыщение роликов содержанием, музыкой.

На БИМ-радио лучшая в регионе, современнейшая продакшн студия по изготовлению роликов «Седьмое небо», в которой работают талантливые люди: Денис Хабибуллин (директор студии), автор программы «Шоу шепелявых» Андрей Тетерин, сценарист Лидия Сафина, звукорежиссеры Артем Кондратьев и Аркадий Томилов.

Им нравится экспериментировать, изобретать, привлекать к участию в создании роликов выразительные голоса, находить все новые и новые сюжеты. В эфире прозвучало уже более двух тысяч роликов, но они не повторяются. И один не похож на другой.

- В рекламном бизнесе тоже существуют пики и спады, как бы свои летние каникулы и открытие новых сезонов. Что характерно для сезона этого года?

- Он начался на БИМ-радио с таких проектов как супер-конкурс «Завтрак в постель», новой программы MTV, рубрики «Городской романс», музыкально-информационной программы для тех, кто не ходит пешком «Коробка передач», программы «Привет, босс!».

В ней радиослушатели звонят в прямой эфир и передают привет своему боссу, шефу, директору. Начальнику, рассказывают о них интересные истории, заказывают для них песни.

В каждой программе заложена творческая идея, направленная на повышение качества эфира, а новая сетка вещания поможет рекламодателю сориентироваться во множестве рекламных возможностей, предлагаемых БИМ-радио, выделить среди слушателей своего потребителя, эффективно расходовать рекламный бюджет.

Задача наших рекламных менеджеров не только заполнить счет-фактуру, заполучить рекламу, но и с ее помощью сделать все возможное, чтобы рекламодатель, реализовав товар, продукцию, смог получить прибыль от вложенных в рекламу средств.

Кстати, пользуясь предоставленной возможностью, хочу поименно назвать рекламных менеджеров, которые полномочны заключать договора между БИМ-радио и фирмами-рекламодателями. Это Альфред и Татьяна Мардановы, Андрей Петрухин, Елена Яруллина, Вадим Садыков, Елена Гумерова, Галина Абдуллина, Евгения Донская.

- Что такое рекламная служба на коммерческом радио пояснять не следует. Это материальная база, техническое оснащение и развитие новых направлений, наконец, зарплата. Поэтому несколько слов о людях, чьим трудом, умением, творческим подходом все это достигается?

- Чтобы стать менеджером по рекламе, необходимо обладать набором необходимых для этого вида деятельности качеств: иметь широкий кругозор, экономическую подготовку, уметь расположить к себе, вести диалог, убедить, проконсультировать, ориентироваться в бартерных операциях, самостоятельно принимать решения.

У нас работают профессионалы. Все они закончили ВУЗы, а Елена Яруллина и Андрей Петрухин имеют диплом с отличием.

- Появится ли в эфире политическая реклама. Ведь в начале своей коммерческой деятельности ваше радио заявило: никакой политики?

- Это правомерно. Мы же не могли не понимать, насколько серьезно и ответственно заниматься политической рекламой, не имея никакого опыта. Сегодня, когда есть наработки в ведении рекламных кампаний, почему бы не попробовать себя на новом поприще, тем более, что только состоялись выборы в Госсовет Татарстана и в Госдуму России, давшие очень много пищи для ума.

- Нас часто спрашивают бизнесмены, политики: чем вам можно помочь?

-Помощь, друзья БИМ-радио, должна заключаться в одном: в расширении аудитории слушателей. Будут слушатели, будет внимание, реклама, средства от которой дадут возможность вкладывать их в новые проекты по развитию БИМ-радио, в интересные программы.

Мы всегда говорим: помогать нам не надо – главное не мешайте.!

- А чего вам, как коммерческому директору, хочется больше всего?

- Чтобы не было новых экономических потрясений. Которые подрывают деятельность фирм, а соответственно влияют и на нас. Мы любим, умеем и хотим работать.

Беседовала Н.СОРИНА

Андрей ПЕТРУХИН:

«Я всегда помню, что представляю БИМ-радио»

- Андрей, вы начинали на радио как ведущий передач «Из мухи слона», «Ток-шоу». Чем привлек вас рекламный бизнес?

- Мне нравятся: свободный график работы, общение, за которое еще можно иногда хорошо получить, и то, что мой заработок зависит только от меня самого.

- Говорят, что по договорам уже можно видеть, это ваша, а не чья-то работа, поскольку вы приносите фирме «живые» деньги. Как вам это удается?

- Какие задачи передо мной ставят, такие я стараюсь выполнить. Деньги же лучше бартера. И мой процент выше, и расчеты легче. Во время бартерных операций идет удорожание товара. И мы теряем. Возможно, я нахожу солидные фирмы способные расплачиваться деньгами, а не товаром.

- Поделитесь, какое секретное оружие вы чаще используете в работе с рекламодателями: интеллект, психологические хитрости, обаяние или дипломатические приемы?

- Я имею дело не только с коммерческими директорами фирм или специалистами по рекламе, но и далекими от рекламной деятельности людьми, которые не готовы не только к диалогу, но даже и к разговору. Поэтому стандартного подхода быть не может. Конечно, я не разучиваю, как актер, фразы перед зеркалом, но продумываю, как коротко выразить необходимую информацию. И если она заинтересовала, как и о чем продолжить разговор. Неплохо, если приходишь не как новичок, а как человек, осведомленный в делах, товарах фирмы или о ее производстве.

- Задача менеджера по рекламе любой ценой заставить дать рекламу или…?

- Это процесс куда более тонкий и творческий. Он заключается в том, как совместить интересы рекламодателя и фирмы, выпускающей и транслирующей рекламную продукцию, как сделать сотрудничество взаимовыгодным и продолжительным.

- В связи с этим возникает вопрос: каким в идеале должен быть менеджер по рекламе, на котором лежит ответственность за успех дела?

- Это должен быть человек без комплексов, уверенный в себе. С чувством собственного достоинства, но не амбициозный. Естественный, раскованный, но без намека на нахальство. Умеющий убеждать, но и вовремя остановиться. Сохранять дистанцию.

Он должен помнить, что представляет фирму, дорожить ее авторитетом и укреплять его с каждым своим визитом в фирму, Торговый Дом или магазин.

И еще он должен уметь настраивать себя на неуспех, неудачи, не всегда корректное отношение со стороны некоторых потенциальных рекламодателей.

- А с кем вам больше нравится сотрудничать: с мужчинами, женщинами?

- Путь к жесткому расчету получения эффекта от рекламы через убеждение, взаимопонимание, и даже интуицию. Женщины в этом смысле интуитивнее… А значит…

Елена ЯРУЛЛИНА:

«Реклама – инструмент тонкий»

- Кто входит в число ваших рекламодателей?

- Я их делю на две категории. Первые – это молодые бизнесмены с экономическим мышлением, с западной ориентацией, как правило, имеющие свое дело и чувствующие время.

Ко вторым отношу тех представителей предприятий, фирм, кто еще не в полной мере представляет, что это за экономический инструмент – реклама – и как им пользоваться.

Первые заинтересованы в рекламе и считают, что средства, затраченные на нее – это не деньги, выброшенные на ветер, а дополнительная прибыль.

Поэтому, заключая договора, они не только просчитывают с карандашом руках планируемый эффект, от вложенных в рекламу средств, но и отслеживают, как она проходит на радио. Вовремя ли ставят ролики, объявления. Они проводят опросы в магазинах, узнавая от покупателей, в каких средствах массовой информации получена информация.

Вторые живут по принципу: вроде бы надо, чтобы не отстать от других. Они заключили договор о размещении рекламы и забыли о ней.

Работать надо с теми и другими. С первыми углублять работу, предлагая новые виды рекламы и услуг, заключая долгосрочные договора.

Вторым нужно объяснять законы бизнеса. В котором рекламе отводится ведущая роль. Подсказать, раскрутить. И делается это не сразу. Нужно время, кропотливая, не всегда приятная работа.

- Какой метод в ней вы считаете основным?

- Метод убеждения. Я аргументировано убеждаю клиента в проведении рекламной компании, выбирая вместе с ним форму информации, приемлемую для его кошелька. Будь то ролик, свежие новости, объявления или что-то другое.

Если он не расположен сделать это сегодня, я не настаиваю – получится завтра. Часто те, кто отказывались вначале, сами звонят в рекламную службу БИМ-радио о согласии размещения рекламы на радио.

- Вы я являетесь посредником между заказчиком роликов и их исполнителями. Как это происходит?

- Ролики в студии «Седьмое небо» изготавливаются в кратчайшие сроки, а подготовительная работа дело далеко не одного дня. Сценарий обязательно утверждается заказчиком.

Нашей рекламной продукции доверяют. Но все же не надо думать, что все происходит легко.

Деньги, хотя и за рекламу, никто просто так не отдаст.

Заповеди Вадима Садыкова

Вадим Садыков – математик-систематик и, делая иногда набеги в магазины бытовой техники за очередной покупкой, подходил к ее выбору профессионально. Сравнивал характеристики, цены, узнавал, как работает новинка и пришел к выводу, что дорогая еще не значит – лучшая. Что многие, не разобравшись в объеме предлагаемой техники, приобретают кота в мешке, тратя крупные суммы и наживая себе неприятности и проблемы…

А претензии, которые недовольные покупатели предъявляют фирме? Они ведь тоже не работают на хороший имидж…

Этими мыслями Вадиму захотелось поделиться с покупателями, сотрудниками фирм, торговых домов, маркетов через эфир БИМ-радио, поскольку считал его не только самым близким к слушателю, но и наиболее перспективным с точки зрения рекламного бизнеса. Здесь Вадим нашел полное понимание, и в эфире БИМ-радио появилась передача «Быт-парад».

Спустя четыре с половиной года, когда накоплен опыт, когда число выходов в эфир перевалило далеко за сотню, ведущий «Быт-парада», критически относится к своему первому «блину», который для него на самом деле был комом. И голос неживой, и раскованности, уверенности перед микрофоном не хватает, и информация хиленькая. А ведь три недели ходил в магазин, глаза намозолил своим присутствием, сколько молчаливых ухмылок ощутил на себе. Чего стоило замкнутому, порой даже робкому человеку, преодолеть психологический барьер, знает только он сам. Бывало, часами ходил вокруг магазина, и, когда не мог открыть дверь в кабинет директора, шел в другой магазин, где еще не надоел своим присутствием.

Особое чувство благодарности Вадим испытывает к директору торговой фирмы «Александр LTD», который и не подозревает, какую роль сыграл в судьбе ведущего передачи «Быт-парад». Он не отмахнулся от неизвестного пока еще никому ведущего, сославшись на занятость, а целых два часа, как коллега с коллегой, вел разговор о тонкостях рекламного бизнеса, сотрудничестве, претензиях к рекламщикам. Рекламу на БИМ-радио фирма не разместила, но та двухчасовая беседа с директором «Александр LTD» стала для Вадима настоящим университетом, укрепила во мнении: это интересно, он будет этим заниматься.

Не жалея времени, будущий ведущий изучал каталоги, проспекты, паспорта, собирал информацию о тех или иных бытовых приборах, телевизорах. Узнавал, в чем корейские уступают японским, а итальянские – немецким.

Человек, умеющий учиться, систематизировать, делать выводы, даже из неудач брать полезное, рациональное, увлекся делом не только сам, но и привил к передаче «Быт-парад» интерес рекламодателей, слушателей.

Во время «Быт-парада» в студию поступают до двадцати звонков. Столько же приходит писем. Вадим досконально изучает их, консультируется и обязательно дает исчерпывающие ответы.

Видя эффективность передач, директора фирм, эксперты, менеджеры охотно приходили в студию, мягко, неназойливо рекламировали свою продукцию. Плодотворно и продолжительное время с БИМ-радио сотрудничали Торговый Дом «Сантехприбор», торговые, строительные фирмы.

С магазином «Выбор» было проведено несколько интересных конкурсов. Слушатели охотно определяли законспирированный прибор с помощью наводящих вопросов, писали четверостишия и даже сочиняли рассказы о своих любимых и дорогих покупках. Для многих магазинов это был ликбез, убедивший их в том, что легкая, веселая и неназойливая мягкая реклама – вещь интересная и в этом направлении стоит поработать. А в передаче с презентации филиала Торгового Дома «Bosh-Siemens» Вадим показал, какой богатый спектр информационных жанров еще предстоит использовать в рекламе.

В прошлом году, когда после кризиса «подскочил» доллар, в расписании «Быт-парада» начались сбои. Но ненадолго. Вадим снова выходит в эфир с соведущим Яном в тот же день и в то же самое время. Только тема другая: иномарки и связанные с ними проблемы. Это ремонт дорог, где найти запчасти для иностранной гостьи, как избежать аварийных ситуаций, как вести себя в дорожно-транспортных происшествиях, какие сложности могут возникнуть при покупке, дарении машины, как правильно оформить документы. Обо всем этом рассказывают в передачах Вадим и Ян, приглашая в эфир юристов, следователей, адвокатов, сотрудников ГИБДД…

Как вечный ученик, накапливающий опыт с каждой передачей, признанный сегодня ведущий «Быт-парада» охотно делится тем опытом, который собирал по крупицам. Его он выразил в нескольких правилах, которые можно назвать заповедями и для начинающих, и для тех, кто работает в рекламном бизнесе.

Вадим считает, что:

Нельзя зарабатывать деньги без интереса к делу.

В бизнесе нужно раскрутиться, чтобы тебя знали, а для этого нужно время, терпение.

Делать свое дело максимально хорошо, а все остальное: деньги, популярность тебя найдут сами.

Нужно уметь отступать, разворачиваться на 180, а то и более градусов.

В рекламном бизнесе свои законы и их нужно не только знать, но и уважать.